Les compartimos una traducción de este interesante artículo de Hubspot, sobre pequeñas marcas que alcanzaron la viralización y la clave de sus éxitos (y fracasos).
Cuando piensas en marketing viral, probablemente recuerdas ese tweet de Oreo, «Todavía puedes hundir [tu galleta] en la oscuridad», que obtuvo unos envidiables 40.000 retweets y Likes de Facebook durante la interrupción del poder eléctrico durante el Super Bowl en 2013. O tal vez pienses en el «Real Beauty Sketches» de Dove, un video con más de 67 millones de visitas a la fecha.
Si bien todas las marcas quieren llevar sus productos a la viralización, es importante estar preparado para el torbellino que podría seguir. Siempre es inteligente tener un plan de relaciones públicas en caso de que lo peor (o lo mejor) suceda.
Cuando estas marcas globales se vuelven virales, no es una gran sorpresa.
Ellas tienen agencias y equipos de marketing con personal preparado para manejar lo bueno, lo malo y lo feo que puede resultar cuando las marcas se vuelven virales. Pero, ¿qué pasa con los más pequeños? ¿Qué sucede con las pequeñas marcas que alcanzan el pozo de oro del marketing por accidente?
A continuación, vamos a echar un vistazo a cómo las pequeñas marcas han manejado sus 15 minutos de fama viral.
Algunos pasaron trabajo, otros tuvieron éxito, pero todos ganaron un lugar en esta elusiva lista. Esto es lo que hicieron, y lo que tú puedes aprender de sus historias.
Dominique Ansel Bakery (The Cronut)
Crédito de Imágenes: CNN Traveler
El chef pastelero Dominique Ansel no era un devoto de las donas. El dueño de la panadería de origen francés, con sede en Nueva York, había probado unas cuantas, pero estaba mucho más familiarizado con los croissants que creció comiendo. Cuando alguien le preguntó por qué no tenía una dona en el menú de su panadería de Nueva York, Ansel decidió volver a sus raíces e inventar un nuevo tipo de pastelería.
Entra: el Cronut.
La nueva confitería de Ansel realmente ganó fuerza después de que un blogger de comida de Grub Street probó un Cronut y documentó la experiencia. El tráfico a la página web de la panadería aumentó en más del 300 por ciento, y cientos se alineaban todos los días para poner sus manos en la pastelería más moderna.
Buenas prácticas virales: Enfoque en la calidad, no en la cantidad
Cada lote de cronuts le tomaba al equipo de Ansel tres días para prepararse. Podrían hacer alrededor de 350 cronuts cada día en su panadería, lo que significaba que sus números eran limitados.
Al gestionar la producción de sus pasteles y evitar el sorteo de producir más de lo que su equipo y la facilidad podría manejar, Ansel creó la demanda controlada que podía cumplir sin sacrificar la calidad de su producto.
Cuatro años más tarde, todavía encontrarás una línea fuera de la panadería de Ansel antes de abrir sus puertas a las 8:00 A.M. ¿El verdadero secreto de su éxito? Ansel afirma que ha comido un Cronut todos los días desde su invención.
ALSA (Ice Bucket Challenge)
Crédito de Imágenes: Iconosquare Blog
En 2014, la Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica (ALSA por sus siglas en inglés) lanzó una de las campañas virales más exitosas de todos los tiempos. Justin Bieber, Oprah Winfrey y Bill Gates fueron un puñado de celebridades que aceptaron el desafío y se lanzaron cubos de hielo sobre sus cabezas para recaudar fondos y concienciación para la investigación sobre la ALS.
Para cuando los vídeos dejaron de llenar los newsfeed en todo el mundo, la campaña había recaudado más de 220 millones de dólares para organizaciones de ALS en todo el mundo. La conciencia sobre la enfermedad aumentó y alcanzó la quinta búsqueda más popular de Google para todo el 2014.
En 2015, un año después de que el Ice Bucket Challenge se volviera viral, se confirmó que el dinero de la campaña financiaba la investigación de un nuevo gen, NEK1, que contribuye a la enfermedad.
Buenas prácticas virales: Mirar fuera de tu audiencia target
Es cierto que la mayoría de los que hicieron una donación durante la manía del video nunca han realizado una segunda. Pero en general las contribuciones al A.L.S. se han mantenido alrededor de 25 por ciento más altas que el año anterior al desafío, y la edad promedio de los donantes ha bajado de más de 50 a 35 años.
Al disparar fuera de su objetivo demográfico y probar tácticas de marketing alternativas (videos), que normalmente perdería prioridad frente a esfuerzos de recaudación de fondos más tradicionales (galas, marketing por correo electrónico, etc…), A.L.S.A. fue capaz de reunir millones en donaciones únicas, aumentar el conocimiento de la marca y obtener una línea de base de contribución global del 25%. Diría que es suficiente incentivo para sacudir las cosas en su próxima campaña.
Roman Originals (The Dress)
Crédito de Imágenes: Wired
¿Qué sucede cuando tu empresa ni siquiera es la que está detrás de una sensación viral?
“Despertamos una mañana y teníamos al mundo y a los medios sobre nosotros», cuenta Peter Christodoulou, el co-fundador de Roman Originals. Comenzó con una foto de boda publicada en línea. Se representaba a una joven junto a una novia, y nadie podía ponerse de acuerdo sobre de qué color era su vestido.
Lo que siguió fue un debate internacional titulado #DressGate.
Christodoulou explicó que su compañía tenía la esperanza de vender 200 de los vestidos detallados de encaje por semana, pero el minorista con sede en Reino Unido vendió 3.000 en sólo 10 días. Celebridades, marcas globales y casi todo el mundo estaba twitteando, compartiendo y hablando sobre «The Dress». En su apogeo, la controversia provocó 10.000 tweets por minuto.
Buenas prácticas virales: Otras marcas pueden y van a capitalizar tu éxito
Las marcas alrededor del mundo capitalizaron y amplificaron la popularidad de «The Dress». Dunkin’ Donuts, Legos, y Tide fueron sólo algunas de las marcas que salieron con sus propios anuncios.
Unos meses más tarde, Christodoulou dijo que su compañía “ganó la lotería de las redes sociales. Hemos tenido un año brillante … Esperamos que nuestra gama primavera / verano 2016 sea bien recibida».
Mientras que la línea no habría encendido el frenesí global que el vestido, Roman Originals le demostró al mundo que la viralidad puede sucederle a cualquier. Y los minoristas en todas partes demostraron que aprovecharse de tendencias puede hacer tanto para ti como lo hace para la empresa que originó la tendencia.
Metro Trains Melbourne (Dumb Ways to Die)
Captura de pantalla del video original en YouTube
¿Ya estás tarareando esa pequeña canción pegadiza?
El sistema de metro de Melbourne no tenía una campaña de seguridad antes de «Dumb Ways to Die» (DWTD). Tenían información en las estaciones, pero nada que realmente influyera en comportamientos seguros o que mostrara que la compañía se preocupaba, así que trajeron a la agencia McCann Melbourne para ayudar.
Chloe Alsop de Metro Trains explicó que, «seguíamos volviendo a lo mismo: es muy difícil ser atropellado por un tren, se requiere un comportamiento incorrecto o descuidado». Sin un tono serio o tirando a los corazones, una se construyó una campaña impactante, memorable y compartible.
En abril de 2014, la campaña había sido vista 77 millones de veces en YouTube. El juego de acompañamiento se convirtió en la aplicación gratuita número 1 en 101 países, y en seis semanas, DWTD había recaudado unos 60 millones de dólares en medios obtenidos. ¿La estadística más importante que salió de la campaña? Una reducción de 21% en los accidentes y casi accidentes ferroviarios después de la campaña.
Buenas prácticas virales: Apuntar fuera del mercado objetivo para generar ruido
McCann creó la campaña original utilizando voces y personajes norteamericanos porque “el video tenía que ser viral primero, luego atraería la atención de la audiencia real.”
Hoy en día, la campaña se ha convertido en una franquicia utilizada por el tránsito metropolitano en todo el mundo. ¿Los mayores takeaways? Como cuenta el portavoz de McCann, John Mescall, “solía ser ‘Piensa global, actúa local’ Eso ya no es cierto, tenemos que pensar y actuar globalmente.”
La próxima vez que inicies una campaña, intenta pensar a dónde podrías apuntar fuera de tu mercado para generar más ruido.
Invisible Children (Kony 2012)
Crédito de Imágenes: NPR
Invisible Children existía desde ocho años antes de que Kony 2012 los convirtiera en un nombre familiar. Comenzaron mostrando un cortometraje llamado “The Rough Cut” en escuelas secundarias y centros comunitarios alrededor de los Estados Unidos.
Su objetivo era sensibilizar sobre Joseph Kony, un criminal de guerra responsable de una guerra civil de décadas en Uganda y países vecinos, más difamado por su secuestro y uso de niños como esclavos sexuales y soldados.
El grupo lanzó Kony 2012, un video de 30 minutos de YouTube, el 5 de marzo de 2012. No fue su primer o su último video, pero fue el más fuerte. En seis días, obtuvo más de 100 millones de visitas convirtiéndose (por el momento) en el video viral de más rápido crecimiento de todos los tiempos. Sin embargo, a medida que pasaban los días, crecía la crítica del video, la organización y sus fundadores.
La compañía con sede en San Diego no estaba preparada para el diluvio de atención, tráfico y críticas que el video trajo sobre ellos. El cofundador de Invisible Children y estrella de Kony 2012 recibió el peso de la crítica, culminando en una crisis de salud mental pública unos días después del infame lanzamiento del video.
Buenas prácticas virales: Ten un plan de Relaciones Públicas
En 2015, tres años después de que Kony 2012 encendiera la atención de Internet, la compañía cerró la mayoría de sus operaciones en Estados Unidos. Joseph Kony todavía está en libertad, y los reducidos programas africanos de Invisible Children se han enfocado a los sistemas de alerta temprana y mensajes de defección.
Kony 2012 sigue siendo un tema de división, pero también es una anécdota cautelosa para las organizaciones cuyos objetivos de convertirse en virales pueden no coincidir con su infraestructura o preparación. El tráfico del sitio, el poder humano y la falta de una agencia/estrategia de relaciones públicas contribuyeron al caos en los días posteriores al lanzamiento de Kony 2012.
Niantic Inc. (Pokemon Go)
Crédito de Imágenes: Niantic
¿Es demasiado pronto para hablar?
Niantic Inc. estuvo tan sorprendida como probablemente tú cuando Pokemon Go se convirtió en una obsesión mundial. La compañía había preparado su carga del servidor para el lanzamiento del juego con un estimado ‘en el peor de los casos’ de cinco veces el volumen normal.
Lo que obtuvieron fue un asombroso resultado de 50 veces el tráfico esperado, dentro de las 24 horas del lanzamiento del juego. Pero jugadores frustrados y servidores caídos dieron paso a la tendencia más caliente de 2016.
Buenas prácticas virales: Enfoque en calidad e innovación
Después del lanzamiento, los creadores de Pokemon Go resolvieron esas torceduras y continuaron innovando en su producto. Todavía lanzan ofertas especiales, de tiempo limitado, como su evento de fantasmas con temas de Halloween, que vio un aumento de 1.300 millones en Pokemon capturados por los jugadores, y un aumento de 13.2 por ciento en el mundo.
Niantic también resistió el impulso de monetizar las cosas demasiado pronto a gran escala. En su lugar, se centraron en “la mecánica central del juego, aprendizajes en el lado técnico, en soporte al cliente, en la comunidad y en el marketing.”
¿Una forma más natural para monetizar desde el inicio? Quigley dice: “Estamos animando a la gente a salir a sus vecindarios, sus ciudades, sus comunidades, ¿qué forma más natural de integrar a alguien en el juego que tener estos patrocinadores pagados que están entrelazados entre otras locaciones?”
Pokemon Go es una historia de éxito de una empresa que no esperaba éxito, pero que, al centrarse en la creación de un producto de calidad y resistir el impulso de monetizar demasiado pronto, fue capaz de crear no sólo una sensación global sino duradera.
Es casi imposible adivinar qué se volverá viral, e intentar ese resultado suele terminar en algo forzado e inútil. En su lugar, investiga a tu público objetivo, decide si puedes ampliar esa audiencia y crea campañas que sean reflexivas, prácticas y relevantes. Pero antes de lanzarte, asegúrate de estar preparado para el torbellino que podría seguir. Siempre es inteligente tener un plan de relaciones públicas en caso de que lo peor (o lo mejor) suceda.
Y, por último, no esperes que cada pieza de contenido que liberes a partir de entonces sea igual de exitosa. Continúa creando contenido que resuene con tu audiencia y lo harás bien.
Conoce la lista completa de las 12 marcas que alcanzaron la viralización visitando el blog de Hubspot.
Texto original en inglés por Meg Prater, Content Manager en Hubspot.
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